Jak napisać brief, który działa

Brief ma cztery części

Najczęstszy powód, dla którego kadr nie wychodzi, nie jest techniczny: opis mówi, co ma się sprzedać, a nie co ma być widoczne. Model nie wie, że plecak jest bestsellerem, ale wie, co znaczy „skórzany”, „światło z okna” i „ujęcie z góry”. Dlatego brief układa się jak zlecenie dla fotografa, a nie jak nagłówek.

• Przedmiot i materiał: „skórzany plecak”, „matowa butelka z ciemnego szkła”, „gruby splot wełny”.
• Miejsce: blat kuchenny, jednolite tło, wnętrze sklepu, drewniana ława.
• Światło: miękkie poranne, ostre słońce z lewej, jedno źródło z boku, reszta w cieniu.
• Kadr, jeśli Ci na nim zależy: z góry, z poziomu oczu, zbliżenie na fakturę.

W tej kolejności, bo tak właśnie modele czytają opis: pierwsze warunki traktują poważniej niż ostatnie. Jeśli w jednym zdaniu jest siedem wymagań, silnik spełni kilka pierwszych, a resztę potraktuje jako sugestię — i nie powie Ci, które pominął.

Czego nie ma w kadrze, trzeba napisać osobno

To jest najmniej oczywista rzecz w całej tej pracy. Modele są uczone na materiałach reklamowych, w których opakowanie zawsze ma nadruk, a w studiu zawsze stoi lampa — więc puste opakowanie i czysty kadr traktują jako niedokończone i uzupełniają je od siebie.

• „Etykieta jest zupełnie pusta — żadnego napisu, logo ani liter w kadrze”. Bez tego zdania dostaniesz wymyśloną nazwę marki na wieczku.
• „W kadrze nie ma lamp, statywów ani sprzętu”. Nasz przykład dla Seedream 4 wracał z softboxem, dopóki brief tego nie wykluczył.
• „Bez lektora”. Silniki wideo, które generują dźwięk razem z obrazem, dokładają narrację — i mówi ona rzeczy, których nikt nie zatwierdził.
• „Poza tymi trzema linijkami nie ma w obrazie żadnego tekstu”. Modele składające typografię chętnie dopisują podpis albo drobny druk w narożniku.

Tekst i liczby podawaj dokładnie

Jeśli grafika ma nieść napis, wypisz każdą linię osobno, w cudzysłowie, i nazwij jej rolę: hasło, podtytuł, przycisk. Model złoży hierarchię wielkości sam, ale musi wiedzieć, co jest czym. Dopisz też, że pisownia ma być dokładnie taka jak podana — przy polskich znakach to zmniejsza liczbę podejść.

Odwrotna zasada dotyczy liczb, których nie da się obronić. Model bez wahania napisze na banerze „najlepsza cena w Polsce” albo dopisze procent, którego nie ma w Twojej promocji. To, co pojawi się na grafice, odpowiada za Ciebie, nie za silnik, więc w briefie powinny być tylko te liczby, które są prawdziwe.

Jedna rzecz naraz

Brief, który prosi o zbliżenie na fakturę, szeroki kadr wnętrza i miejsce na hasło jednocześnie, dostanie kompromis między trzema rzeczami i żadnej z nich porządnie. To dotyczy też wideo: cztery sekundy wystarczają na dojazd albo na obrót, nie na jedno i drugie.

Jeśli potrzebujesz trzech różnych kadrów, zamów trzy renderowania z trzema opisami. Kosztuje to tyle samo co cztery wersje jednego niejasnego briefu, a każdy wynik będzie się do czegoś nadawał.

Reszta zależy od silnika

Powyższe działa wszędzie. Poza tym każdy silnik ma własne zachowania, których nie da się wywnioskować z opisu: jeden przyjmuje proporcje tylko z zamkniętej listy i przy innym formacie po cichu odda inny kształt, drugi nie napisze poprawnie polskiego słowa, trzeci ma sufit ośmiu sekund. Na stronie każdego modelu jest sekcja „Jak pisać brief pod ten model” — tam są rzeczy, które dotyczą tylko jego.

Warto też wiedzieć, że nietrafiony wynik nie zawsze znaczy nietrafiony brief. Czasem znaczy, że wybrany model tego po prostu nie robi — i wtedy przepisywanie opisu po raz piąty jest stratą kredytów.